接上文 2011年中國(guó)消費(fèi)與媒介趨勢(shì)排行榜（一）

趨勢(shì)Top5：在線購(gòu)物增長(zhǎng)：從秒殺到團(tuán)購(gòu) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群，在整體城市大眾群體里面08年是1.3%，2010年是11.8%，在中國(guó)新富人群里面，則有50.3%的人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后很多富裕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)頂級(jí)品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價(jià)格買(mǎi)到，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始流行。

京東商城據(jù)說(shuō)2010年要賣(mài)到100個(gè)億，蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)開(kāi)始推出它的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)站，甚至有很多品牌開(kāi)始官方的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，而中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)有上千家，各大門(mén)戶和互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛介入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的變化為企業(yè)帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。而70、80、90后的的購(gòu)物模式悄然改變，他們依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例超過(guò)于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。

從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型上來(lái)看，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品從“新奇特”產(chǎn)品已經(jīng)演變成生活中的耐用消費(fèi)品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便捷，已不是城里人的特權(quán)，縣域農(nóng)村消費(fèi)者也開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是在縣城區(qū)域或較為發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村的年輕人，甚至很多農(nóng)村人將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)看作時(shí)尚資訊平臺(tái)，在我們調(diào)查中，一個(gè)廣漢的農(nóng)民說(shuō)：“淘寶不僅可以買(mǎi)東西，還可以看看時(shí)尚”，未來(lái)，線上和線下渠道的互補(bǔ)和整合將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很重要的趨勢(shì)。

趨勢(shì)Top6：傳播的革命，從叫賣(mài)到故事到無(wú)縫化 過(guò)去很多企業(yè)運(yùn)作品牌的方式就是做廣告，做廣告的方式是什么，權(quán)威媒體集中轟炸，比如選擇cctv，就如同一個(gè)高音喇叭。但是現(xiàn)在，電視廣告這樣的方式也在遭受挑戰(zhàn)，消費(fèi)者看到電視廣告就有很多人要轉(zhuǎn)臺(tái)，或者暫時(shí)離開(kāi)，因此，現(xiàn)在電視廣告都開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，就連新的網(wǎng)絡(luò)廣告也在面臨問(wèn)題，因?yàn)闉g覽器中開(kāi)始有過(guò)濾廣告的功能。這些變化意味著傳統(tǒng)意義上形式的廣告不再令消費(fèi)者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。

從消費(fèi)者的心理角度，廣告如果有好的故事情節(jié)，是可以引人看下去的，消費(fèi)者對(duì)廣告是有想法的，不是你給他看什么他就看，不是你讓他看他就一定會(huì)記住。所以創(chuàng)意加想象力加故事情節(jié)是未來(lái)真正能夠影響消費(fèi)者的廣告。

好的廣告創(chuàng)意可以起到四兩撥千斤的作用，如果加上對(duì)于媒介組合的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報(bào)。例如，2010年凡客誠(chéng)品（vancl）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后生人的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，這個(gè)廣告先是在戶外廣告牌上出現(xiàn)，另類(lèi)手法招致了很多消費(fèi)者的圍觀，迅速?gòu)木�下演變到線上，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批采用vancl體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽(yáng)、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛生、趙忠祥、成龍、鄭大世、c羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦a夢(mèng)等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開(kāi)來(lái)，提升了凡客誠(chéng)品（vancl）的影響力，這是消費(fèi)者在網(wǎng)上的創(chuàng)造，如果企業(yè)和廣告所有的東西有這樣的創(chuàng)意，就不愁你的產(chǎn)品、你的廣告沒(méi)有效果。

趨勢(shì)Top7：城市群效應(yīng)：消費(fèi)在區(qū)域的擴(kuò)散 隨著中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程、高鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，城市群將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖的主體，長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、長(zhǎng)株潭、成渝等十幾個(gè)大大小小的城市群，構(gòu)成了今天中國(guó)城市群發(fā)展的基本面貌，城市群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

城市群之間是有差異的，未來(lái)高鐵的鏈接將會(huì)讓城市群成為新的消費(fèi)聚集的空間，也為企業(yè)帶來(lái)新的區(qū)域市場(chǎng)布局方式。拿幾個(gè)城市群比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種差異是內(nèi)在的。首先，城市群的媒體行為有差異。例如京津冀城市群消費(fèi)者報(bào)紙閱讀率高，擁有強(qiáng)大的廣播和電視的受眾，長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角互聯(lián)網(wǎng)的達(dá)到率高達(dá)其他城市水平。其次，城市群網(wǎng)絡(luò)行為偏好各有千秋。例如京津冀在網(wǎng)上閱讀新聞比例突出，長(zhǎng)三角、珠三角、山東半島和云貴四大城市群聊天/交友比例較高，山東半島居民網(wǎng)絡(luò)游戲比例比較高。

通過(guò)城市群的對(duì)比，還可以看出生活水平之外，地理環(huán)境是造成不同地區(qū)居民家電購(gòu)買(mǎi)/使用習(xí)慣差異性的重要因素，例如長(zhǎng)三角與京津冀地區(qū)的酷暑與寒冬成為此兩地居民購(gòu)買(mǎi)空凋產(chǎn)品的首要因素，長(zhǎng)三角與京津冀居民生活節(jié)奏要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于珠三角與山東半島城市群，微波爐與電冰箱的使用比例較高；京津冀的干燥風(fēng)沙天氣使其成為了加濕器消費(fèi)的首位地區(qū)等等。

因?yàn)楦哞F的建立，和一小時(shí)、三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的形成，城市群之間的區(qū)域已經(jīng)形成一個(gè)新的集合，而這個(gè)集合將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，也會(huì)影響消費(fèi)格局的變化和消費(fèi)的流動(dòng)，企業(yè)可以依照城市群建立新的渠道輻射的模式，城市群媒體也將崛起，現(xiàn)在我們都講區(qū)域媒體，我們認(rèn)為在城市群的背景下面未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)跨省覆蓋的城市媒體，在戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)出現(xiàn)這樣的表現(xiàn)，但是在傳統(tǒng)媒體我們認(rèn)為城市群媒體可以值得我們關(guān)注，媒體發(fā)行的范圍可以拓一拓。

趨勢(shì)Top8：塔基的崛起：四線及以下的風(fēng)景獨(dú)好 隨著中國(guó)4萬(wàn)億投資的實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)，中國(guó)整體的消費(fèi)市場(chǎng)也在逐步向下推進(jìn)，在未來(lái)的中國(guó)，專(zhuān)注在中國(guó)的中低收入者以及三線以下的消費(fèi)市場(chǎng)，可能將會(huì)發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海。

在研究中，縣域和農(nóng)村消費(fèi)者人群的特征發(fā)現(xiàn)，首先，電視的達(dá)到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛(wèi)視的影視劇、時(shí)尚綜藝節(jié)目是塔基居民收看電視的主要內(nèi)容；大多數(shù)的縣域消費(fèi)者有讀報(bào)的習(xí)慣，閱讀較多的報(bào)紙是貼近民生的本省或者本市發(fā)行的報(bào)紙，縣城地區(qū)讀報(bào)人數(shù)大于農(nóng)村地區(qū)；在縣城的居民有時(shí)尚的渴求，開(kāi)始閱讀時(shí)尚類(lèi)的雜志。在農(nóng)村，故事類(lèi)雜志能夠反映出他們的訴求，故事匯、知音、愛(ài)人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)上面，三線及以下的網(wǎng)絡(luò)圈子已經(jīng)形成，甚至縣城和農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)活躍度不亞于現(xiàn)在的一線、二線城市。

其次，國(guó)產(chǎn)知名品牌支撐縣域消費(fèi)者的面子工程，國(guó)產(chǎn)大品牌成為縣域家電市場(chǎng)的主力軍，長(zhǎng)虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機(jī)的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構(gòu)成了冰箱主要品牌�？h域居民所用化妝品常見(jiàn)于國(guó)產(chǎn)知名老品牌，當(dāng)然如安利、玫琳凱、za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時(shí)尚的女性；農(nóng)村居民的化妝品常見(jiàn)于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強(qiáng)生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等。

縣域和農(nóng)村市場(chǎng)的景象說(shuō)明，企業(yè)常常因?yàn)榕袛嗖磺逑�費(fèi)需求而進(jìn)入好高騖遠(yuǎn)或定位錯(cuò)置的境地，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性差異，企業(yè)應(yīng)該按照既有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將一部分產(chǎn)品和服務(wù)牢牢定位于塔基市場(chǎng)，未來(lái)，底層群體通過(guò)消費(fèi)升級(jí)同樣可以成為中高端消費(fèi)者，這種面向不同生命周期的定位將幫助企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2011年即將到來(lái)，在新的十二五規(guī)劃啟動(dòng)的元年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在朝著新的方向發(fā)展，洞察新的趨勢(shì)，企業(yè)可以在新的一年有的放矢，取得更大的成功。