近期，君樂(lè)寶和伊利均對(duì)外宣布自家旗下品牌旗幟和金領(lǐng)冠倍冠已經(jīng)完成了第二次配方注冊(cè)，并且部分企業(yè)也都在緊鑼密鼓的做準(zhǔn)備工作。

隨著新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)即將實(shí)施，一些效益不佳的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始慢慢退出市場(chǎng)。而率先完成二次配方注冊(cè)的能搶占的份額有多少？率先完成又是否能獲得發(fā)展先機(jī)？

01

配方注冊(cè)速度加快

而現(xiàn)在距離新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)還有不到一年的時(shí)間，品牌們都緊鑼密鼓遞交配方注冊(cè)資料。目前，君樂(lè)寶旗幟和伊利金領(lǐng)冠倍冠均宣布已經(jīng)完成第二次配方注冊(cè)。另外，也有不少乳企都陸續(xù)提交了多款配方注冊(cè)材料和正在儲(chǔ)備產(chǎn)品升級(jí)情況。

據(jù)了解，2017年8月第一批通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉名單正式發(fā)布，而2016年6月《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》發(fā)布，間隔時(shí)間大概為15個(gè)月。

此次新國(guó)標(biāo)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方食品》(GB10765-2021)、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 較大嬰兒配方食品》(GB10766-2021)和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》(GB10767-2021)正式出臺(tái)是在2021年3月，到有符合奶粉新國(guó)標(biāo)的嬰幼兒配方奶粉發(fā)布消息，歷時(shí)不到12個(gè)月的時(shí)間。

一方面，通過(guò)第一次配方注冊(cè)后，企業(yè)們都擁有了經(jīng)驗(yàn)，快速有效的提交相關(guān)配方注冊(cè)資料；另一方面，嬰配粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，一個(gè)品牌想要站穩(wěn)市場(chǎng)就要不斷進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)和創(chuàng)新，而此輪配方注冊(cè)，大多數(shù)產(chǎn)品與新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)出入并不大，自然節(jié)省了不少時(shí)間；此外，國(guó)家對(duì)于二次配方注冊(cè)的評(píng)審環(huán)節(jié)有所簡(jiǎn)化。這些在注冊(cè)時(shí)間和程序上都相對(duì)減少了時(shí)間線。

02

2022年保守估計(jì)退出30%

此次配方注冊(cè)對(duì)蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物以及微量元素等必需成分的最小值/最大值做了調(diào)整；對(duì)牛磺酸、DHA、AA/ARA等可選擇成分的添加量做了要求等。

并且嬰配粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高飽和狀態(tài)，品牌、經(jīng)銷商間的價(jià)格戰(zhàn)促使產(chǎn)品利潤(rùn)不斷降低；另外，市場(chǎng)上品牌集中度也不斷升高，留給中小品牌的生存空間和競(jìng)爭(zhēng)空間并不多。

相比于嬰配粉市場(chǎng)，一些小品牌更偏向于轉(zhuǎn)型成人奶粉和兒童奶粉市場(chǎng)，不僅門檻低，毛利較大，而且這兩個(gè)領(lǐng)域目前暫無(wú)領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)集中度較低，中小品牌具有發(fā)展機(jī)會(huì)。

所以部分小品牌已經(jīng)放棄注冊(cè)，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，嬰配粉市場(chǎng)在2021年時(shí)就退出了三分之一的品牌，而2022年保守估計(jì)還將會(huì)退出30%的品牌。

除此之外，跨境購(gòu)、少部分外資品牌也正在陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)，這些剩余市場(chǎng)，將會(huì)成為龍頭企業(yè)提升嬰配粉市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪場(chǎng)地之一。

03

擴(kuò)大市場(chǎng)份額難

嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)期，想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額并非易事。因?yàn)榧�中度不斷提升，�?jù)尼爾森數(shù)據(jù)中，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來(lái)前幾名的市占率將逐漸提升。

發(fā)展至今，品牌方的布局已經(jīng)完善，整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)的格局在大概率上難以再出現(xiàn)較大變化。另外，消費(fèi)者是具有粘性的，在1段時(shí)食用一個(gè)品牌，如果沒(méi)有不適等因素，2、3段往往也會(huì)食用同一品牌的產(chǎn)品。

另外，嬰配粉企業(yè)想要搶占更多市場(chǎng)份額，不僅取決于品牌對(duì)于品質(zhì)的提升、渠道布局、營(yíng)銷等等，還取決于其嬰配粉市場(chǎng)的布局和發(fā)展。

當(dāng)然嬰配粉市場(chǎng)還是有可發(fā)展空間的，那就是下沉市場(chǎng)，目前下線城市嬰配奶粉市場(chǎng)份額占比高達(dá)55%。所以不僅國(guó)內(nèi)品牌盯緊這塊可深度發(fā)展的“肥肉”，外資品牌同樣也加大了布局，通過(guò)收購(gòu)和線上布局來(lái)擴(kuò)大三四線嬰配粉市場(chǎng)份額。

但是隨著線下客流量的下降，毛利的下滑，生意也不好做，無(wú)論是一二線還是三四線都難再有所謂的增量，只是存量上會(huì)有一些變化。

04

多元化市場(chǎng)需求

隨著消費(fèi)認(rèn)知逐步提升，消費(fèi)者對(duì)于嬰配粉的需求和訴求也愈發(fā)嚴(yán)格，相對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格，更看重于產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。

而消費(fèi)者對(duì)品牌的需求是多元并且存在差異的，特別是現(xiàn)在消費(fèi)者還越來(lái)越個(gè)性化，所以即使二次配方注冊(cè)后會(huì)加速淘汰一些中小品牌，但未來(lái)還是會(huì)有小品牌的存在。

宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，如今消費(fèi)者具有多元化、差異化、個(gè)性化的品牌需求，中國(guó)的消費(fèi)者不愿意大統(tǒng)一，不愿意大家統(tǒng)一買一兩個(gè)品牌。中國(guó)市場(chǎng)不像美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于孩子的關(guān)心和愛(ài)護(hù)體現(xiàn)出個(gè)人購(gòu)買的特色。

所以未來(lái)小眾品牌依舊有存活的空間，未來(lái)的正常利潤(rùn)，不會(huì)吸引更多的資本和企業(yè)進(jìn)入嬰配粉市場(chǎng)。未來(lái)想要搶占市場(chǎng)，無(wú)論從技術(shù)、生產(chǎn)、管理各方面都要過(guò)硬。

05

優(yōu)先注冊(cè)優(yōu)勢(shì)如何？

據(jù)了解，截至2020年12月31日，共有440個(gè)系列1311個(gè)嬰配產(chǎn)品配方通過(guò)注冊(cè)批準(zhǔn)。從注冊(cè)年份上來(lái)看，2017年通過(guò)注冊(cè)配方數(shù)量為931個(gè)（除去注銷的21個(gè)），2018年為243個(gè)，2019年為86個(gè)，2020年為51個(gè)。

而2021年，也陸續(xù)有品牌獲得了注冊(cè)變更審批。而緊接著的二次注冊(cè)，大部分企業(yè)都提前準(zhǔn)備了配方注冊(cè)的相關(guān)資料，力爭(zhēng)盡早獲批。

而提前進(jìn)行配方注冊(cè)，也可以獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

宋亮表示，優(yōu)先完成配方注冊(cè)會(huì)獲得一定的先機(jī)，但與第一次配方注冊(cè)相比，效果是大大不如的。二次配方注冊(cè)的先機(jī)其一是乳企能夠率先從舊的價(jià)格體系當(dāng)中恢復(fù)，能夠盡快恢復(fù)價(jià)盤；其二是能夠盡快恢復(fù)渠道商的信心。

他認(rèn)為，從市場(chǎng)的搶占情況來(lái)看，新配方注冊(cè)能搶占多少市場(chǎng)目前還很難評(píng)估，還有多大的空間取決于其他龍頭企業(yè)新配方注冊(cè)什么時(shí)候完成。因?yàn)榈谝淮闻浞阶��?cè)搶占的是小品牌的市場(chǎng)份額，二次配方注冊(cè)相當(dāng)于龍頭企業(yè)之間份額的相互競(jìng)爭(zhēng)，所以相比于第一次配方注冊(cè)，二次配方注冊(cè)效果相差很多。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前，已經(jīng)有部分企業(yè)完成了二次配方注冊(cè)，在一定程度上起到了宣傳品牌的作用，并且在搶占市場(chǎng)份額上也具有一定優(yōu)勢(shì)，但依據(jù)第一次配方注冊(cè)來(lái)看，可能二次配方注冊(cè)的優(yōu)勢(shì)不如第一次，但可能會(huì)對(duì)洗牌后空缺份額的搶占較為有利。